創意小提琴蛋糕(社群粉絲超300萬，年復購37次，網紅蛋糕熊貓不走的暴走之路)

“熊貓不走”正在持續暴走！

這個2018年初成立的互聯網烘焙品牌，在3年的時間里，從廣東的小城惠州殺出，迅速覆蓋了佛山、廣州、珠海、中山、東莞、成都、廈門、長沙等全國23座城市。

2020年，私域流量的風吹到了烘焙行業，熊貓不走開啟了私域的布局，并借助有贊的產品、工具，深度運營用戶。到現在為止1年多的時間里，熊貓不走的微信公眾號粉絲累計超過2000萬，而私域粉絲數量超過300萬，復購用戶占比70%，年平均復購3.7次。

在2020年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%，并且仍然在以每月環比增長仍在15%-20%以上，業績每5個月就翻一番。這對于競爭激烈的烘焙市場無疑是一個不小的奇跡。

生日會上看到的創業賽道

熊貓不走創始人楊振華是一位連續創業者，長期創業的經歷讓他非常重視對于團隊中每一個成員關系的經營，怎樣給員工過上一個難忘的生日會正是他日常最上心的一件事，而這也成了他創辦“熊貓不走”的契機。

當時楊振華的團隊里，有一個同事是《上海灘》的重度粉絲。在他生日來臨之際，楊振華和其他同事們一起為他精心準備了一個上海灘主題的生日會，將生日會現場打造成民國年間的上海灘，參與生日會的人，服裝也是清一色老上海的幫派打扮，讓過生日的同事好好過了一把當大哥的癮。

整個生日會并沒有花費太多成本，卻給這位同事營造了一次超預期的生日體驗和情感鏈接。這件事在楊振華心中埋下了根，幾番調研后，熊貓不走應運而生。

熊貓不走的模式并不復雜。消費者可以通過微信公眾號、小程序等線上渠道下單，熊貓不走提供“送貨上門”的服務。而配送過程中，配送員會身穿熊貓服，現場進行舞蹈、魔術、小提琴演奏等表演，為用戶營造熱鬧喜慶的場面。一首歌，一句祝福，一個小魔術，事雖小，卻很容易走進人心，帶給消費者產品以外的更優服務。

熊貓不走運營總監黃劍鋒

而之所以選擇生日蛋糕這個賽道，熊貓不走是經過深思熟慮的。在熊貓不走運營總監黃劍鋒看來，生日蛋糕這件商品其實是有禮品屬性和社交屬性的，關鍵在于為用戶打造快樂氛圍和驚喜感受。同時，過生日本身就是一件非常有儀式感事，大部分中國人都比較內斂，不太擅長直接表達真實情感，需要通過禮品等媒介去間接傳遞，熊貓不走正是抓住了這樣的機會，拿出更多的精力來思考消費者除了產品本身外，還需要哪些服務。

提供快樂服務，打造品牌護城河

根據有贊《2021烘焙行業發展趨勢報告》的數據，2020年中國蛋糕市場規模為973億元，占到整個烘焙食品市場規模的41%，并且保持著高速增長。如何從這個市場中殺出，建立品牌的護城河，是擺在熊貓不走面前的問題。

在蛋糕這個垂直市場，有人賣款式，有人賣口味，但熊貓不走和他們都不一樣。在生日蛋糕的消費場景中，熊貓不走有一個洞察，那就是購買生日蛋糕的用戶，通常為別人購買?！澳愫茈y想象一個人自己在自己生日那天去買一個蛋糕，躲到角落自己給自己許愿。所以買蛋糕要么別人給你買，要么你買給別人，買蛋糕的人基本不是過生日的人。因此，購買生日蛋糕的重點是什么？是傳遞祝福和表達心意?！秉S劍鋒說到。

可以設想一下這樣的場景，在你生日的當天收到一份生日蛋糕，此刻你的親朋好友或是同事都聚在一起，這個場景下，你最需要做的是和大家一起分享這份開心和快樂。熊貓不走正是抓住了這個需求，將簡單地送貨上門服務，變成了針對用戶生日聚會的創意服務，為用戶營造熱鬧喜慶的場面。

比如，在春節期間，配送蛋糕的熊貓裝扮成財神爺的模樣，蛋糕的附著一個橫幅，大致意思是財神金言祝你年入一億。這樣帶有中國傳統文化元素的祝福被應用到蛋糕配送的場景中收獲了廣泛好評，畢竟誰不想在新春之際圖一個好彩頭。再比如，在配送的蛋糕盒里放上億萬津巴布韋幣（當前人民幣和津巴布韋幣的匯率是1比94億），雖然這些外幣實際價值很低，但對用戶來說卻十分有意思，也是發朋友圈的好素材，能夠留下一次難忘的回憶。

如今，熊貓不走將這些場景服務和創意逐漸積累成了“點子庫”，目前庫存里有上千個點子。甚至有些客戶不知道如何去策劃一個好玩的生日party時，熊貓不走就會從“點子庫”里為他們匹配合適的方案和玩法。

在黃劍鋒看來，熊貓不走并不是一個傳統意義上的蛋糕品牌，它其實更像是一個提供生日活動策劃的創意公司，而蛋糕只是為用戶營造快樂氛圍的關鍵道具之一。

布局私域收獲爆發增長，一年營收超8億

熊貓不走的商業邏輯注定了這是一種極其重運營的模式，做好用戶服務是決定一切成敗的關鍵。因此，熊貓不走在各個城市的產品加工廠和物流配送都是全直營模式，從而保證產品和服務的質量。

而如何讓購買過蛋糕的用戶持續復購，讓用戶在朋友圈的自傳播帶來實際的轉化？熊貓不走選擇了與有贊深度合作經營私域，并迅速從小紅書、美團等公域渠道沉淀出300萬私域用戶，其中復購用戶占比70%，用戶每年平均復購3.7次，過去1年熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%。

“其實早在2018年，熊貓不走就開始與有贊合作，接入了有贊的微商城，公眾號上的粉絲可以直接跳轉到微商城下單購買，形成交易閉環，2020年我們正式開啟私域的經營，在這方面有贊的產品和工具十分豐富，滿足了各種業務場景的需求?！秉S劍鋒介紹到。

例如通過有贊微商城的多網點功能，讓熊貓不走覆蓋每個城市都有獨立的網店，滿足了在不同城市當地的經營需求。例如在新開城的城市，商城的展示上就會主打蛋糕免費配送，來建立用戶的心智，而在市場教育相對成熟的城市，則會主推新款產品、定制服務；又比如，不同地域的用戶，對于產品的喜好各不相同，廣東的用戶更喜歡奶油蛋糕，而江浙的用戶更偏好慕斯蛋糕，這時候不同城市的網店就可以根據這些喜好上架不同的產品。

如今企業微信是熊貓不走運營私域用戶的重要陣地之一，通過有贊的企業微信助手，熊貓不走實現了企業微信與有贊微商城系統的無縫打通，運營人員可以在企微聊天界面關聯有贊微商城，在與顧客聊天的過程中可以直接分享微商城的商品，帶來訂單轉化，同時也可以實時查看用戶的購買記錄，商品喜好，讓用戶畫像更清晰、營銷更精準，據黃劍鋒介紹，熊貓不走在企業微信渠道的成交轉化率能達到60%。此外，熊貓不走還可以在企業微信直接向顧客發送優惠券、拼團、砍價等營銷活動，提升購買轉化的同時，還促進了老顧客裂變帶來新顧客。

“除了工具，私域的經營策略也是重中之重?！秉S劍鋒表示：“一個微小的調整，都有可能會帶來巨大的影響。”例如對烘焙品牌的私域經營來說，會員儲值是一個十分重要的場景，有贊商家數據顯示，有超過70%的烘焙商家都通過有贊設立了會員權益體系，熊貓不走也將會員體系作為私域的重中之重。

借助有贊的會員系統，熊貓不走推出了“熊貓會員卡”，用戶充值后可免費獲贈一個3鎊的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中享有每周抽獎、蛋糕免費升磅、會員日半價福利、積分換蛋糕等6大特權。在儲值卡推出后，熊貓不走會員續卡的比例超50%。

熊貓不走聯合有贊推出的熊貓會員卡

此外，在團隊能力的建設上，熊貓不走專門聘請了咨詢顧問，對用戶著陸、轉化及會員運營等環節進行了優化和迭代，并通過系統化的培訓賦能團隊自成長，極大地提升了經營效率，使得熊貓不走蛋糕可以在不斷變化的市場環境中從容應對。

基于私域的沉淀，拓展業務場景已經被熊貓不走提上了日程，黃劍鋒表示：“接下來熊貓不走將為用戶提供下午茶等場景的產品和服務。”除此之外，熊貓不走還將和有贊合作進一步升級會員體系，通過人群運營等功能，給用戶打標，實現更精準的差異化營銷。

黃劍鋒表示，這個坐擁2000萬多粉絲的蛋糕品牌，將越來越褪去身上的“網紅”光環，而更專注于打磨產品和服務。