直銷高音薩克斯(加拿大鵝計劃擴大自產產能 為創造更多利潤)

來源:第一財經

奢侈羽絨服生產商加拿大鵝(CanadaGoose)宣布計劃擴大自產產量以刺激利潤增長。其公司總裁丹尼·雷斯(DaniReiss)透露有計劃在未來數年將自產外套比例從目前的三分之一提高至50%以上?！艾F在是擴充內部產能和創造更多利潤的良好時機，這對于公司和投資者都是非常重要的”，雷斯對路透社加拿大辦公室說。

加拿大鵝(CanadaGoose)是一家集設計、生產、銷售于一體的加拿大高端戶外服裝公司，主要生產銷售各類男女夾克、派克大衣、背心、帽子、手套等，目前在40余個國家設有零售和批發網點。

自2015年IPO以來，加拿大鵝(NYSE:GOOS、TSE:GOOS)的股價取得了62%的增長，超過行業平均增長水平。憑借良好的質量和舒適前衛的設計，加拿大鵝的銷量一路攀升。根據各年財報，該品牌銷量從2013年的1.91億件增長至2016年的3.07億件，年均增長率達到17%。

根據加拿大鵝在今年2月公布的2017財年第3季度(截止至2017年12月31日)經營數據，營收從去年同期的2.09億加元增長至今年同期的2.66億加元，營收增長額為5680萬加元，同比增長27.2%。得益于優異的經營表現，目前有13家投行對公司股票給予“買入”評級。

加拿大鵝本次生產策略轉變的背后，蘊藏著新興市場潛在增長力和電商挑戰的因素。

在新興市場多重發力

公司在過去一段長時間內定位“實用主義”品牌，在北極圈等寒冷地區銷售冬季產品，市場十分局限。Reiss加入公司后逐步開拓本國和海外市場。

根據公司招股說明書信息，品牌主要市場是北美五大湖地區和以英法為中心的歐洲，未來將繼續以這兩個據點進行擴張。在北美市場力圖向西北部和中部地區進軍，在歐洲則發展德國、意大利等阿爾卑斯山地區和斯堪的納維亞地區。

除此之外，品牌也開始關注亞太市場，目前以擁有成熟奢侈品銷售網絡的日韓兩國為主，并取得初步成功。對于人口數量龐大的中國，Reiss曾表示“中國是一個巨大的潛在市場”，并正在制定進軍中國的戰略，但情景尚未明朗。

重視直銷發展電商渠道

在互聯網技術快速發展的今天，以批發零售為主的加拿大鵝正面臨亞馬遜等電商的挑戰。

根據公司招股說明書披露內容，品牌營收主要來自兩方面：批發經銷和直銷(DTC)。批發渠道包括奢侈品百貨商場薩克斯第五大道(SaksFifthAvenue)、諾德斯特龍(Nordstrom)和戶外服飾專賣店，占品牌總營收的71.5%。

最近，這些大型百貨商場受到電商搶占市場份額，客流量下滑。亞馬遜在去年6月份推出“先試后買”(PrimeWardrobe)服務，對實體零售店無疑又是一次大考驗。對于“零售寒冬”，Reiss認為，“旗艦店仍然非常重要，能彌補直銷網絡覆蓋率不足的缺陷”。加拿大鵝已經在多倫多和紐約開設了品牌旗艦店，并計劃2020年在全球開設15至20間旗艦店。

基于當下形勢，品牌開始重視直銷渠道，著力發展電商渠道。目前品牌在奧地利、比利時、德國等7個國家設有地區官網。公司2016年度報告顯示，與批發零售相比，直銷渠道的經營利潤要高出兩到四倍，其中，直銷渠道的銷售額增長了兩倍，而批發渠道僅增長了12%。

BMO分析師JohnMorris估計，“加拿大鵝的直銷比例每增長5%，毛利率就會增長1.2%?！惫菊泄烧f明書顯示，直銷渠道在上市時僅占品牌營收的28.5%，目前上市接近三年，直銷渠道已經獲得巨大發展。Reiss表示：“我們相信增加直銷業務的比重將有助于我們提高利潤率?！?/p>

嚴抓生產質量關

對許多奢侈品牌而言，過硬的產品質量是賴以生存的基礎之一，也是維持其產品高定價的前提。

通過增強對生產環節的把控、提高資產比例，一眾高端外套生產商對提高產品質量更有信心。加拿大鵝的主要競爭對手意大利品牌Moncler早在2016年便收回了在羅馬尼亞的夾克生產基地，并減少供應商的數量。開云集團旗下品牌古馳(Gucci)目前尋求在佛羅倫薩附近新設立一處自產基地。愛馬仕集團(Hermes)則一直堅持在法國的工作坊自產皮革制品的傳統。

目前加拿大鵝在加拿大設有6個外套生產工廠，并尋求通過建立新生產線、增加員工數量等措施進一步擴大生產能力，這將對產品質量和生產周期的控制提出更高要求。加拿大鵝的一位咨詢顧問RobertBurke稱：“必須注意的風險是目前的措施將要促進企業未來發展，而不是造成產能過剩?！?/p>